Branding: Verum öðruvísi! Verum hugrökk!

Viltu skjóta samkeppninni ref fyrir rass? Viltu virkilega vera sigurvegarinn á þínum markaði?

Þá verður að hafa það á hreinu af hverju fólk á að kjósa þig fram yfir aðra!

Klassíska svarið þegar spurt er "af hverju ætti ég að kjósa þig fram yfir samkeppnisaðilana þína?" eru svör á borð við:

• "Við erum betri"
• "Við bjóðum betri þjónustu"
• "Við bjóðum betri gæði"

Hvað eiga þessi svör að þýða? Betri samkvæmt hverjum? Hvaða staðla erum við að miða við? Hver vill ekki halda því fram að þeir séu betri, með betri þjónustu og betri gæði? Segir einhver "Ja, við bjóðum bara svona sæmilega þjónustu".

Auðvitað eigum við að leitast við að gera eins vel við viðskiptavini okkar og við mögulega getum innan þess ramma sem við höfum sett okkur m.a. m.t.t. verðs. Ef við ætlum að vera ódýrust á markaðnum, þá bjóðum við að sjálfsögðu ekki upp á lúxus, en við getum leitast við að bjóða bestu gæðin í okkar verðflokki. Það er hinsvegar grundvallargalli fólginn í því að ætla aðgreina sig frá samkeppninni með því að vera "betri". 

Í fyrsta lagi er

Snertipunktar við brandið

Það að byggja upp brand er kjarni markaðsstarfsins. Það er það sem aðgreinir þig frá hinum, og, ef vel tekst til, laðar fólk að þér. Eins og ég hef rætt í öðrum póstum, þá verður þú að ákveða hvernig brand þú vilt byggja upp, hvernig þú vilt að það sé og vinna markvisst að því að byggja það upp.

Segjum að þú sért alveg með á hreinu hvernig þú vilt að brandið þitt sé. Þú ert með brand kjarnann á hreinu (í hvaða skúffu þú vilt vera ;)   Þú veist hvað þú vilt að komi upp í hugann á fólki og veist hvaða tilfinningar þú vilt vekja. Hvernig tökum við þessar brand tengingar og það sem við viljum vera þekkt fyrir og byggjum þær í hugum og hjörtum fólks?

Það eru tvö lykilatriði í þessu: Annars vegar að nota hvern einasta mögulega (og ómögulega :) snertipunkt við brandið - og við ætlum að ræða það aðeins meira hér. Hinsvegar að endurtaka, endurtaka, endurtaka, endurtaka, endurtaka, endurtaka og endurtaka meira ... og endurtaka aftur ...

Finndu snertipunktana við brandið þitt

Það var þetta með þessa snertipunkta. Við þurfum að finna

Brand tengingar

Í fyrri pósti hef ég talað um mikilvægi þess að fólk geti sett okkur í kassa, eða skúffu í skjalaskápnum í höfðinu. Fólk þarf á mjög auðveldan hátt, og á engum tíma, að vita hver við erum til að þau taki eftir okkur og við eigum sjéns á plássi í minninu. Það, eitt og sér, er hinsvegar ekki nóg.

Þeir sem hafa lesið bókina mína, Marketing Untangled, þekkja markaðsferlið. Markaðsferlið segir okkur að áður en fólk kaupir af okkur þá þarf það ekki bara að vita af okkur, heldur þurfum við líka að vekja áhuga þeirra, þeim þarf að líka við okkur og þau þurfa að treysta okkur. Til þess að ná því þurfum við líka að byggja upp ýmsar tengingar í kollinum á þeim, bæði huglægar tengingar og tilfinningalegar. Öðruvísi komum við ekki til með að geta byggt sterkari tengingu við fólk og skapað trygga viðskiptavini.

Spáðu bara í hvað margt kemur upp í hugann og hversu miklar tilfinningar vakna þegar við hugsum um sum af þekktustu bröndunum þarna úti. Hér eru tvö vel þekkt dæmi, og nokkrir af þeim hlutum sem líklegt er að komi upp í hugann þegar við hugsum til þeirra:

Disney er hluti af okkur öllum. Það er einfaldlega ekki hægt að komast hjá því að fá ýmislegt upp í kollinn og finna tilfinningarnar innra með okkur þegar við heyrum eða sjáum orðið "Disney". Og hvort sem við elskum eða hötum Lady Gaga, þá er aldrei hægt að saka hana um að vera óáhugaverða og engin hætta á að það komi ekkert upp í hugann - kjötkjóllinn er t.d. mynd sem erfitt er að má úr huganum!

Það eru svona tengingar sem gera brönd áhugaverð, geta fengið fólk til að líka við þau og treysta þeim nægilega mikið til að vilja kaupa af þeim. (Auðvitað aldrei alla - en þá sem eru í markhópnum). Brand tengingar geta komið úr ýmsum áttum og þegar við förum í gegnum branding vinnuna okkar þá eru til hinar ýmsu æfingar til að hjálpa þér að átta þig á þeim brand tengingum sem þú gætir verið að byggja upp fyrir þitt brand. Hverjar sem þær eru, þá verðurðu að vera meðvituð/-aður um þær og tryggja að þær brand tengingar sem skapast hjá fólki séu þær sem þú vilt að séu til staðar og munu leiða til viðskipta.

Brand tengingar geta komið úr ýmsum áttum. T.d. geta þær komið frá vörunni sjálfri eða þjónustunni: Er varan einföld eða fáguð? Ódýr og hressileg? Lúxus? Er brandið tengt ákveðnum stað? Er það t.d. sérstaklega franskt, amerískt, íslenskt eða frá ákveðnum bæ eða landsvæði? Myndrænir hlutir mynda sterkar brand tengingar. Spáðu t.d. í öllum myndunum sem koma upp í hugan þegar þú hugsar um brönd eins og Disney, Apple eða Coca-Cola. Brönd geta haft ýmis tákn. Ekki bara lógó, heldur líka tákn á borð við fólk (Steve Jobs, Richard Branson), hluti eins og kók flöskuna eða Mikka mús eyru, eða jafnvel byggingar eins og Trump Tower. Brönd geta tengst ákveðnum árstímum og tilefnum. Er þetta fyrir sumarið eða veturinn? Ákveðna hátíðisdaga? Hverskonar fólk tengjum við við brandið sem notendur? Hverjir við teljum að noti það sem frá brandinu kemur getur haft mikil áhrif. Viljum við vera hluti af þeim hópi? Brandið hefur ákveðinn persónuleika. Ef brandið væri persóna, hverskonar manneskja væri það? Hvernig er sambandi fólks við brandið? Er brandið meira svona virðulegur ráðgjafi, eða hress félagi?

Við gætum haldið endalaust áfram. Það er svo margt sem hægt er að skoða og kanna til að finna út hvernig þú vilt byggja brandið þitt upp og það er margt af því mjög skemmtilegt :)  Vinsæl æfing er að fara í "ef brandið mitt væri ... " og finna hvað lýsir því best hvernig þú vilt að brandið sé. Það getur verið eins og eitthvað dýr, bílategund, drykkur, bíómynd og hitt og þetta. Allir þessi hlutir hjálpa þeim sem koma að uppbyggingu brandsins að fá sem besta mynd af því hvernig við viljum að aðrir upplifi okkur og tryggir þannig að allir séu á sömu blaðsíðu. Þessar æfingar geta líka hjálpað þér að finna hluti sem eiga við brandið þitt sem þú hefðir kannski annars ekki áttað þig á.

Við þurfum að vera meðvituð um hvaða brand tengingar við byggjum, því þær hafa mjög mikil áhrif á hvort fólk tekur eftir brandinu okkar, hvort því líkar við það, treystir því og á endanum, hvort það kaupir af okkur.

Hvað viltu að fólk hugsi og hvaða tilfinningar viltu að vakni hjá fólki þegar það sér fyrirtækið þitt, vöru eða þjónustu?

Markaðssetning er "branding"

Ein af ástæðunum fyrir því að ég varð ástfangin af markaðsfræðunum er að þegar ég var í MBA náminu þá áttaði ég mig á því að markaðsstarfið er hjartað í öllum fyrirtækjum. (Mundu að markaðsstarfið er ekki bara auglýsingar ;) Án markaðsstarfsins þá eru engin fyrirtæki. Þeir sem eru ekki inni á markaðslínunni þola oft ekki þegar við markaðsnördarnir tölum um að "bissness = marketing". En veistu, það er bara þannig :)

Ég get ekki lagt nógu mikla áherslu á þetta, svo ég ákvað að fá til liðs við mig tvo af uppáhalds gúrúunum mínum úr stjórnunar- og markaðsfræðunum til að koma til skila hversu mikilvæg markaðsmálin eru: Peter Drucker og Al Ries. Þannig að "don't just take my word for it" - þeir geta sko heldur betur sagt þér hvernig þetta er! :)

Peter Drucker segir: "Meginhlutverk fyrirtækisins er að þjóna viðskiptavinunum með því að veita þær vörur og þjónustur sem það var sett á fót til að veita. Hagnaður er ekki aðalmarkmiðið, heldur nauðsynlegt skilyrði fyrir því að fyrirtækið geti haldið áfram að vera til. Aðrar skyldur, svo sem við starfsmenn og samfélagið eru til staðar til að styðja áframhaldandi getu fyrirtækisins til að sinna meginhlutverki sínu."

Þetta er alltaf kjarni markaðsstarfsins. Það þjóna viðskiptavininum. Því þetta þarf alltaf allt að snúast um viðskiptavininn. Þú verður að sjá hlutina með þeirra augum. Þú verður að gera þér grein fyrir því á hverju þeir þurfa að halda og hvað þeir vilja, og það er það sem þú þarft að veita þeim. Það er meginhlutverkið þitt. Ef þú reynir að troða upp á fólk hlutum sem það vill ekki og þarf ekki á að halda, þá ganga hlutirnir aldrei upp.

Peter Drucker sagði líka: "Þar sem að tilgangur fyrirtækisins er að búa til viðskiptavini, þá hefur fyrirtækið tvö, og einungis tvö, grundvallarhlutverk: markaðssetningu og nýsköpun. Markaðssetning og nýsköpun skapa árangur; allt hitt er kostnaður. Markaðsmálin er hið einstaka og aðgreinandi hlutverk fyrirtækisins."

Spáðu aðeins í þetta. Hefur hann rangt fyrir sér? Hvað annað gefur árangur? Þetta er nokkuð skondið, því það er mjög algengt að litið sé á markaðsstarfið sem kostnað í fyrirtækjum, í stað þess að