Ertu að tala við mig?

Ég er mikill aðdáandi The Apprentice þáttanna - nei, ekki þessara með Donald Trump, heldur þessara með Sir Alan Sugar sem sýndir eru á BBC1 á miðvikudögum kl. 20:00 - mæli með því að þú kíkir á þá ef þú hefur aðgang að BBC1. Miklu betri en þessir amerísku.

Í gær gerði annað liðið klassísk mistök í markaðssetningu. Þau voru ekki búin að ákveða hver markhópurinn fyrir vöruna væri. OK, þau gerðu ýmis önnur mistök (leikritið var eitt!!!), en þessi voru stór og stungu mig í hjartað. Þau bjuggu til kex og kexið átti að vera fyrir alla, konur og kalla, krakka með hár og kalla með skalla! (Sjá ca. 3:58, 6:18 og 8:00 í vídeóinu)

Við vitum öll hvað það er mikill hávaði á markaðnum, og hvað það er erfitt að ná til fólks og fá það til að kaupa það sem þú býður. Það er ekki líklegt til árangurs að ætla að tala við alla. Það er eins og að standa á markaðstorginu og garga út í loftið. Það er mun áhrifaríkara að ákveða að þú ætlir að tala við þessa nokkru sem standa og skoða geisladiskabásinn, af því að þú ert að selja DVD diska með tónleikaupptökum. Tónlist höfðar augljóslega til þeirra og þeir eru því líklegri en aðrir til að kaupa DVD diskana þína. Þú getur því valið orð þín vel svo að þú höfðir virkilega vel til þeirra, náð augnsambandi og myndað samband.

Íslendingar gera allt of oft þau mistök að ætla að tala við alla. “Þetta er svo lítill markaður, bara 330 þúsund hræður, við verðum að ná öllum”. Það bara virkar ekki svoleiðis. Þú talar ekki eins við unglinginn á heimilinu og ömmu þína á Hrafnistu, er það? Þú talar ekki eins við karlmann í jakkafatavinnu með uppkomin börn eða konu á þrítugsaldri með tvö börn í leikskóla. Þú getur ekki talað við alla og náð til allra. Það er mun betra að þrengja hópinn og ná virklega vel til þeirra.

Það yndislega er að ef þú ákveður hverja þú ætlar að tala við, þá nærðu mun betur til þeirra og oft nærðu til fleiri en bara þeirra á endanum, m.a. vegna þess að þeir sem þú talar við tala svo við aðra o.s.frv.

Og ef þú ert með vöru sem virkilega á við tvo eða fleiri ólíka markhópa - jú, þá verður þú bara einfaldlega að tala til þeirra í sitthvoru lagi. Og þá þarf að hafa í hug að hópur A gæti heyrt það sem þú segir við hóp B, þannig að það verður að passa að þau skilaboð skemmi ekki fyrir hverju öðru - og það er jú dýrara, meira að halda utan um o.s.frv. o.s.frv.

Hey, ég sagði aldrei að þetta væri auðvelt ;)

Kannt þú hugsanalestur?

Finnur þú á þér hvað fólk vill? Sérð þú myndirnar í höfðinu á næsta manni? Ég leyfi mér að giska: nei. Finnst þér þá líklegt að aðrir geri það? Heldurðu að það væri ekki áhrifaríkar að nota viðurkennda samskiptamáta eins og ritað og talað mál, já og kannski vel valdar myndir, til að gera fólki ljóst hvað það er sem þú vilt að það geri?

Starfsfólki á auglýsingastofum er rosalega oft gert að stunda hugsanalestur, hvort sem það eru hugmyndasmiðir, textasmiðir, grafískir hönnuðir eða viðskiptastjórar. Meðal hugsana sem ætlast er til að það lesi er t.d.:

• Hversu stórar eða litlar auglýsingaherferðirnar eiga að vera. - ef að þau vita ekki hvort þú hefur 100 þúsund kall eða 10 milljónir, þá geta þau ekki hannað herferð við hæfi og það er ekki líklegt að þau búi til herferð sem er í takt við það sem þú hafðir í huga.
• Hvaða tónn á að vera í efninu. - á þetta að vera fyndið, skrýtið og skemmtilegt, formlegt, tilfinningaríkt …
• Af hverju ertu að auglýsa? Hvert er markmiðið? - auglýsing getur bara gert eitt í einu - og eins og kom fram í síðasta bloggpósti (AIDA) þá er það sjaldnast bara “að selja”. Ertu að láta vita af vörunni/þjónustunni? Viltu ná fólki inn á sölustaðinn? Viltu fá fólk til að prófa? o.s.frv....
• Hverja viltu tala við? - og í guðanna bænum, ekki segja “alla” (hmmmm... efni í annan bloggpóst :)         … þú talar ekki alltaf eins við unglinga og eldri borgara, fjölskyldufólk eða partýdýr á þrítugsaldri, konur og kalla, krakka með hár og kalla með skalla - ja, þú getur gert það, en það er ekki líklegt til árangurs ;)
• Ef þú vilt auglýsa í ákveðnum miðlum - segðu það þá ;)    Reyndar er mjög gott að ræða þetta við viðkomandi. Ef þú ert að vinna með fagfólki, þá er líklegt að þau geti gefið þér góð ráð varðandi val á bestu miðlunum til að ná markmiði þínu.
• Er eitthvað sem má eða ekki má? - segðu það þá ;)        
• o.s.frv. o.s.frv. … ef það skiptir máli, settu það skýrt fram.
• Já og þegar þú sérð tillögur, ekki segja bara “ég fíla þetta ekki” - hvað líkar þér við, hvað líkar þér ekki við? Hverju viltu sjá meira af? Geturðu bent á dæmi um hvað þú vilt sjá í staðinn? Þó það sé ekki nema í áttina, þá hjálpar það viðkomandi að skilja hvað það er sem þú vilt og gera það fyrir þig  ;)

Í “bransanum” er þetta kallað “brief”. Ef þú vinnur með auglýsingastofu, grafískum hönnuði - ja eða bara hverjum sem er - að markaðsefninu þínu, þá þarftu að búa til svoleiðis. Gúgglaðu það. Stúderaðu það. Lærðu að gera gott brief. Það getur sparað þér heilmikla peninga, leiðir til mun betra markaðsefnis, að ekki sé minnst á svo miklu miklu miklu betri samskipta við samstarfsmenn þína í markaðsmálunum :)
Og kostnaðurinn ef þú gerir það ekki? Þú færð ekki það sem þú vilt fyrr en seint og síðar meir - ef nokkurn tímann - og borgar margfalt meira fyrir það en þú þarft. Það væri kannski hugmynd að gefa skýrari upplýsingar, allir verða glaðari, hvert verkefni fyrir sig kostar mun minna og þú getur gert meira fyrir markaðsféð þitt. Hvað heldur þú?